Masz w firmie dziesiątki cytatów od klientów i ani jednego, które zmieniło decyzję. Materiał jest gdzieś w plikach: w zgłoszeniu do wsparcia, w dwugwiazdkowej opinii, w nagraniu rozmowy z zeszłego tygodnia, którego nikt już nie odsłuchał. Kiedy ostatnio decyzja o planie produktu zmieniła się dlatego, że klient powiedział coś konkretnego? Voice of customer research nie zaczyna się od platformy, zaczyna się od decyzji o tym, kogo słuchasz i w jakiej kolejności. Tę decyzję podejmiesz w tym tygodniu, z pięcioma pytaniami i jednym popołudniem na kodowanie. Niewygodne jest to, co wychodzi, gdy w końcu czytasz zdania bez poprawiania ich: prawie zawsze przeczą komunikatowi, którego bronisz od miesięcy. Właśnie w tym jest wartość i właśnie dlatego robi to tak niewiele zespołów. Zostaje pytanie, co zrobisz z pierwszym zdaniem, które cię zaboli.
Twoje narzędzie do ankiet od dwóch lat zwraca te same sześć skarg, a plan produktu ruszył się raz. Gdzieś między eksportem a spotkaniem planistycznym zdanie, które klient naprawdę powiedział, zostało uśrednione do pięciostopniowej skali. Voice of customer research to naprawia, a zaczyna się od decyzji, której prawie nikt nie podejmuje świadomie.
Definicja programu jest już wszędzie
Większość stron na ten temat zaczyna się od definicji programu i wszystkie mówią to samo innymi słowami. Agencja badań rynkowych definiuje program, a potem proponuje przeprowadzenie badania. Platforma do doświadczeń klienta definiuje go jeszcze raz i wymienia kanały, które zjada jej oprogramowanie: ankiety, zgłoszenia do wsparcia, opinie, nagrania rozmów. Firma szkoleniowa uczy programu i sprzedaje kurs.
Każda z nich sprzedaje jedną z trzech rzeczy: badanie, oprogramowanie, które je prowadzi, albo szkolenie. Każda kończy tam, gdzie zaczyna się metoda. Jedna strona w tej branży traktuje metodę jako własny temat i należy do dostawcy narzędzi. Metoda nie jest niezajęta. Po prostu nigdy nie jest produktem.
Program voice of customer to system: właściciel, droga zgłoszeń, rytm przeglądów, pętla, która mówi klientom, co się zmieniło. Badanie to metoda: próba, rozmowa, kodowanie, odczyt. Metodę prowadzisz w dziesięć dni bez systemu. Systemu bez metody nie prowadzisz.
Systemy AI mają tę samą lukę. AI Overview otwiera się definicją i trzema celami: zmniejszyć odpływ, kierować rozwojem produktu, poprawić teksty i komunikację. Panel AI Mode idzie dalej i wymienia kanały, z których zbiera dane. Ani jeden, ani drugi nie mówi, ile rozmów potrzebujesz, kogo zaprosić, o co pytać i co zrobić z transkryptem. Po trzech streszczeniach AI nadal nie wiesz, jak prowadzić voice of customer research. Reszta tej strony to metoda.
Dobór próby: z kim rozmawiasz, decyduje o tym, co usłyszysz
Dlaczego najszczęśliwsi i najbardziej rozczarowani klienci to złe próby
Zacznij od najszczęśliwszych klientów i dostaniesz z powrotem swój własny marketing: to ludzie, dla których produkt zadziałał, i opisują go słowami, których twoja prezentacja sprzedażowa już używa. Zacznij od najbardziej rozczarowanych i dostaniesz incydent wsparcia. Obie grupy wybrałeś po wyniku, który już znasz.
Rekrutuj pod kątem różnorodności. Zbuduj listę na trzech osiach: jak klient do ciebie trafił (polecenie, płatna reklama, samodzielna rejestracja), jak długo został (do dziewięćdziesięciu dni, po jednym odnowieniu, po dwóch) i po jaką pracę cię zatrudnił. Dziewięć miejsc na tych osiach nauczy cię więcej niż trzydzieści nazwisk wyciągniętych z oceny satysfakcji.
Ile wywiadów, zanim odpowiedzi zaczną się powtarzać
To liczba, którą wszyscy zgadują, a jej publikowane odpowiedzi mierzą co innego.
Badanie | Co mierzyło | Ile wywiadów potrzeba | Co dostajesz |
|---|---|---|---|
Hennink i Kaiser, 2022 | 23 przeglądnięte badania nasycenia | od 9 do 17, mediana od 12 do 13 | Sensowny punkt wyjścia dla jednego wąskiego pytania i podobnej grupy |
Hennink, Kaiser i Marconi, 2017 | Nasycenie kodów | od 6 do 9, czyli od 84 do 91 procent kodów | Słyszałeś tematy |
Hennink, Kaiser i Marconi, 2017 | Nasycenie znaczenia | od 16 do 24 | Rozumiesz, co te tematy znaczą |
Guest, Bunce i Johnson, 2006 | Pojawianie się kodów | 94 procent kodów w pierwszych 6 | Szybkie pokrycie, płytka interpretacja |
Griffin i Hauser, 1993 | Wychwycone potrzeby klientów | 20 godzinnych wywiadów, ponad 90 procent potrzeb | Stąd bierze się rada o 20 do 30 |
Środkowe wiersze zmieniają sposób planowania. Hennink, Kaiser i Marconi ujęli tę różnicę w zdaniu, które warto zapamiętać: „Nasycenie kodów znaczy, że usłyszeliśmy wszystko, nasycenie znaczenia znaczy, że wszystko rozumiemy”. Usłyszeć wszystko to sześć do dziewięciu rozmów. Zrozumieć wszystko to mniej więcej dwa razy tyle. Większość zespołów zatrzymuje się na pierwszym progu, produkuje listę tematów, a potem dziwi się, że tematy są te same co przed badaniem.
Ustal regułę zatrzymania, zanim zaczniesz. Prowadź wywiady parami, a gdy dwie kolejne rozmowy w tym samym przedziale nie dadzą nowego kodu, ten przedział jest zamknięty.
Nadal spotkasz radę, żeby zrobić od 20 do 30 wywiadów. Stoi za nią Griffin i Hauser, a badanie mierzyło rozmowy potrzebne do wychwycenia potrzeb, nie precyzję opisu populacji. Użyj dwudziestu, gdy chcesz szerokości w rozproszonej bazie klientów. Nie raportuj z tego procentów, bo próba tej wielkości niesie margines błędu tak szeroki, że liczba staje się dekoracją.
Wywiad
Pięć pytań, które dają język, a nie oceny
Wywiad prosi klienta o zdanie, którego sam nie napisałbyś. Zarezerwuj czterdzieści minut, jednego prowadzącego i nagranie, na które masz zgodę. Potem zadaj pięć pytań w tej kolejności.
„Opowiedz mi o ostatnim razie, kiedy szukałeś czegoś takiego. Gdzie byłeś i co się właśnie stało?” Konkretne momenty dają szczegół, ogólne pytania dają opinie o twojej kategorii.
„Czego próbowałeś przed nami i co sprawiło, że przestałeś?” To daje obejście, które zwykle jest prawdziwym konkurentem. Słuchaj czasownika.
„Kiedy opisywałeś ten problem koledze, jak go nazwałeś?” Najcenniejsze pytanie w zestawie, bo wręcza ci rzeczownik klienta, a tego rzeczownika powinny używać twoje nagłówki.
„Czego oczekiwałeś od tego w pierwszym tygodniu?” Klient, który oczekiwał raportu, a dostał dashboard, jest niezadowolony z rozbieżności, którą naprawisz w tekście.
„Gdyby to zniknęło jutro, co byś zrobił zamiast tego?” To mierzy zależność bez pytania, jak bardzo cię lubią. Odpowiedź to lista zamienników, twoja konkurencja słowami klienta.
Potem przestań mówić. Najbardziej użyteczne zdanie zwykle przychodzi trzy sekundy po tym, jak odpowiedź wydaje się skończona.
Czego nie pytać i sygnały, które to zdradzają
Pytania naprowadzające podają odpowiedź w środku pytania: „Jak frustrujący jest proces konfiguracji?” Powiedziałeś klientowi, co ma czuć. Pytaj, co się stało, i pozwól mu to opisać.
Pytania dwuczłonowe pytają o dwie rzeczy naraz, a literatura metodologiczna nazywa je najczęstszym błędem konstrukcji. Powód jest prosty: odpowiedzi nie da się przypisać do żadnej z połówek. Sygnałem jest słowo „i”, które łączy dwa czasowniki, jak w pytaniu „jak oceniasz ceny i wdrożenie?”. Zapytaj dwa razy.
Pytania hipotetyczne o przyszłość produkują fikcję. „Czy zapłaciłbyś za to?” mierzy uprzejmość. „Za co zapłaciłeś ostatnio?” mierzy zachowanie.
Pozostałe sygnały słychać od razu: „powiedziałbyś, że”, „nie sądzisz, że” i każdy moment, w którym klient odpowiada na pytanie, którego nie zadałeś.
Kodowanie odpowiedzi
Od transkryptu do banku fraz
Kodowanie brzmi jak specjalność badawcza. To księgowość, którą jedna osoba zrobi w tygodniu przy kilkunastu wywiadach.
Transkrybuj dosłownie albo zachowaj nagranie i przepisuj cytaty, póki są świeże. Przeczytaj pierwszy transkrypt raz, niczego nie zaznaczając. W drugim przejściu podkreśl fragmenty, które odpowiadają na jedno z trzech pytań: co klient robił, co mu przeszkodziło i co o tym powiedział. Nazwij każdy fragment rzeczownikiem klienta. Pogrupuj nazwy w pięć do ośmiu tematów i zatrzymaj się, bo więcej niż osiem znaczy, że nazywasz sytuacje, a nie wzorce.
Tak to wygląda w praktyce. Klient mówi: „Trzymałem to w arkuszu przez jakieś osiem miesięcy. W każdy poniedziałek przechodziłem listę i decydowałem, do kogo dzwonić. Powodem, dla którego w końcu szukałem czegoś innego, był poniedziałek, w którym miałem czterdzieści wierszy i po prostu zamknąłem kartę”.
Trzy kody: rytuał (poniedziałkowy przegląd listy), obejście (arkusz trzymany przez osiem miesięcy) i wyzwalacz (liczba wierszy, która zamieniła się w zamkniętą kartę). Jeden wpis w banku fraz: „po prostu zamknąłem kartę”. Kontekst: klient samoobsługowy, po ośmiu miesiącach, praca z listy. Sygnał: powtarza się w tym przedziale.
Ten wpis to nagłówek, segment ryzyka odpływu i ostrzeżenie we wdrożeniu w pięciu słowach.
Słowa klienta kontra słowa, które wolałbyś usłyszeć
Odmowa ulepszenia cytatu odróżnia bank fraz od streszczenia. Wpisz „usprawnić” tam, gdzie klient powiedział „przestać poganiać ludzi”, i właśnie wyrzuciłeś jedyny zasób, który dał ci wywiad.
Test, który zrobisz w dziesięć minut: przeczytaj bank fraz obok swojej strony głównej. Jeśli brzmią, jakby napisała je ta sama osoba, to ty redagowałeś. Frazy, które przetrwają, zwykle brzmią w dokumencie marki trochę nie na miejscu, i właśnie te zostają. Bank fraz, w którym nie ma nic żenującego, to streszczenie twojego marketingu napisane przez twoich klientów w twoim imieniu.
Co z tym zrobić
Gdzie trafia bank fraz: komunikacja, pozycjonowanie i lista obiekcji
Bank fraz ma cztery miejsca docelowe, a każde z nich tanio się aktualizuje.
Nagłówki i teksty reklam. Weź rzeczownik i czasownik klienta, wstaw je do pierwszej linii i porównaj z wersją, którą napisałeś własnym słownictwem.
Lista obiekcji. Odpowiedzi na pytanie, czego klient próbował przed tobą i co sprawiło, że przestał, są twoim radzeniem sobie z obiekcjami w kolejności, w jakiej klienci je podnoszą. Jeśli trzech rozmówców opisuje to samo nieudane obejście, należy ono tam, gdzie wyjaśniasz, co robisz.
Pozycjonowanie. Prace, które opisują twoi rozmówcy, decydują o tym, w jakim segmencie jesteś, a ta decyzja jest pierwsza. Jeśli tej pracy nie zrobiłeś, przeczytaj o segmentacji, targetowaniu i pozycjonowaniu, bo bank fraz mówi, co ludzie mówią, a pozycjonowanie decyduje, co ty twierdzisz.
Ambasadorzy. Klienci, którzy dali ci najostrzejszy język, powiedzą to na piśmie, więc program ambasadorski klientów zaczyna się od rozmowy, którą już lubili.
Jednostronicowe podsumowanie, które przetrwa przegląd produktu
Badania zwykle umierają na spotkaniu. Długa prezentacja zaprasza do dyskusji o metodzie, a ta dyskusja jest sposobem na uniknięcie decyzji.
Napisz jedną stronę z pięciu bloków. Decyzja, o którą prosisz, w jednym zdaniu. Trzy zdania, które ją dźwigają, cytowane dosłownie i z numerem wywiadu. Próba w dwóch linijkach: kto, ile osób i jakie przedziały. Liczba, czyli ile wywiadów dało to zdanie. I jedna linijka o tym, co zmieniłoby twoje zdanie.
Ostatni blok trzyma stronę uczciwą. Forrester podaje, że tylko 12 procent specjalistów od doświadczeń klienta ocenia dojrzałość swojego programu jako wysoką albo bardzo wysoką. Wąskim gardłem rzadko jest zbieranie danych. Jest nim krok między transkryptem a decyzją.
Prowadzę agencję i tu najczęściej widziałem, jak ta praca się rozsypuje: wyniki są prawdziwe, a odczyt to prezentacja na pięćdziesiąt slajdów, którą ktoś streszcza jednym zdaniem. Pięć bloków na jednej stronie wywołuje spór i to jest postęp. Szerszą rodzinę metod opisują techniki badań rynkowych.
Kiedy platforma naprawdę się opłaca
Platforma zarabia na siebie wtedy, gdy ilość przychodzącej informacji zwrotnej przekracza to, co jedna osoba przeczyta w dostępnym czasie. Poniżej tego progu narzędzie przechowuje tekst, którego nikt nie otwiera.
Policz nieustrukturyzowany tekst od klientów, który twój zespół dostaje w miesiącu: zgłoszenia do wsparcia, portale z opiniami, nagrania rozmów, odpowiedzi z ankiet, notatki ze sprzedaży. Jeśli ta liczba jest w dziesiątkach, arkusz i miesięczna sesja kodowania wygrają z czymkolwiek, co kupisz. Jeśli jest w setkach albo tysiącach, w ilościach, których nikt nie przeczyta, to wchłanianie, deduplikacja i tagowanie zaczynają się zwracać. Oprogramowanie rozwiązuje skalę.
Po obu stronach tej granicy decyzja o próbie i tak należy do ciebie, a reguła kodowania decyduje, czy skończysz z tematami, czy z bankiem fraz. Jeśli dojdziesz do wyboru systemu, kolejną lekturą są narzędzia do badań rynkowych, a nie objazd.
Podsumowanie
Voice of customer research to miejsce, w którym powstaje odkrycie, a ani platforma, ani agencja nie poda ci zdania, które ustawia od nowa twoją stronę główną.
Masz już surowiec: ostatnie czterdzieści odpowiedzi z ankiety, kolejkę zgłoszeń, nagranie rozmowy, którą twój zespół odbył w zeszłym tygodniu. Nie masz jeszcze decyzji o próbie i skryptu. Wybierz dwa przedziały, zarezerwuj cztery rozmowy w tym tygodniu i zadaj pięć pytań. Zachowaj zdanie, od którego się skrzywisz, połóż je na jednej stronie i zanieś na spotkanie, na którym zapada decyzja o planie produktu.
Voice of Customer Research: najczęstsze pytania
Czym jest voice of customer research?
Metoda zbierania języka, którym klienci opisują własną sytuację, i zamieniania go w decyzje o komunikacji, produkcie i pozycjonowaniu. Różni się od ankiety satysfakcji tym, co daje: zdania zamiast ocen, z próby tak małej, że można ją przeczytać uważnie.
Ile klientów powinieneś przepytać?
Przy jednym wąskim pytaniu i podobnej grupie planuj od 9 do 17 rozmów, z medianą od 12 do 13, na podstawie przeglądu systematycznego Hennink i Kaiser. Wszystkie tematy usłyszysz po sześciu do dziewięciu rozmowach, a zrozumiesz je po 16 do 24. Kilka różnych segmentów traktujesz jak osobne grupy.
Czy potrzebujesz oprogramowania, żeby prowadzić program VoC?
Nie. Potrzebujesz próby, której obronisz, pięciu pytań, nagrania i popołudnia w tygodniu na kodowanie. Oprogramowanie zaczyna być użyteczne, gdy przychodząca informacja zwrotna przekroczy próg, który jedna osoba przeczyta, i nie wcześniej.
Zacznij od pięciu rozmów
Nie potrzebujesz platformy, żeby to prowadzić. Potrzebujesz próby, której obronisz, pięciu pytań i jednego popołudnia na kodowanie. Allable trzyma transkrypty, bank fraz i szkice w jednym projekcie, więc następny nagłówek zaczyna się od zdania klienta, a nie od streszczenia.
