Értékesítési stratégia: az értékesítés támogatása a tartalom előtt épül, nem utána
Szerző: Martin H.
Az értékesítője minden ellenvetésre tart érvkártyát, mégis elhallgat, amikor a vevő azt mondja, hogy túl drága. A tár tehát negyedévről negyedévre nőtt, a minta pedig maradt. Ön az a vezető, aki érzi ezt a rést, de a következő értekezleten mégis a tartalom mennyiségéről esik szó. Közöttünk szólva, a legtöbb csapat sosem nevezi meg, ki felelős azért, amit az értékesítő egy beszélgetésen mond. Pedig a kérdés nem az, hány anyag van a mappában. Hanem az, mit kell tudnia elmondania, bizonyítania és megvédenie egy konkrét szerepkörnek. Ha ezt egy oldalban le tudja írni, mitől nőne tovább a tár?
Miért ad el platformot az első oldal nagy része
Nyissa meg azokat az oldalakat, amelyek erre a keresésre rangsorolnak, és egy minta rajzolódik ki. A legtöbbet olyan cégek publikálják, amelyek értékesítési platformot adnak el, és az oldalnak az a dolga, hogy elmagyarázza a kategóriát, amiben értékesítenek.
A Google már elvette ezt a definíciót. Az AI Overview egy komponensblokkot futtat: tartalomkezelés, képzés és coaching, összehangolás, technológia, analitika. Az AI Mode ugyanennek a listának egy hatpilléres változata. Mindkettő ugyanott áll meg. Leírják, mi van a kategóriában, és soha nem mondják meg, melyik részt kell először felépíteni.
Az első ötben két oldal nem termékoldal: egy független tanácsadó, aki teljes chartát tesz közzé irányítóbizottsággal és szerepmátrixszal, és egy szállító által működtetett közösség, amelynek keretrendszere megáll a lábán. A stratégia tehát le van fedve, vékonyan. Egyik sem vezeti le a tartalomkészletet abból, amit az értékesítőnek egy beszélgetésen tennie kell, és egyik sem mondja meg, mit kell abbahagyni.
A vásárlási beszélgetés is kikerült a szobából. A Gartner B2B vásárlási utat vizsgáló kutatása szerint a vevők a teljes beszerzési út 17 százalékát töltik potenciális beszállítókkal, és 5-6 százalékát bármely egyetlen értékesítővel. Ez olyan anyag mellett érvel, amely értékesítő jelenléte nélkül is működik.
A vevőbeszélgetésből induljon ki, ne a tartalomból
A Supered State of Sales Enablement 2026 kutatása, amely 198 értékesítési vezetőt kérdezett meg, azt találta, hogy az árbevételi csapatok 89 százaléka számol be meghatározott értékesítési folyamatról, miközben 36 százalék látja úgy, hogy az értékesítők következetesen követik is. A jelentés ezt a rést jobb kvóta-előrejelzőnek tartja, mint a területkiosztást vagy a javadalmazási struktúrát. Vagyis az az értékesítési stratégia, amely a dokumentumot javítja, a probléma kisebbik felét oldja meg.
Szinte mindenkinek van folyamata. Nagyjából egyharmada látja, hogy használják is. Ami hiányzik, az nem a dokumentáció, hanem az a konkrét dolog, amit az értékesítőnek egy konkrét pillanatban tennie kell, olyan rövid szavakkal, hogy meg is jegyezze.
Három képesség, amire minden értékesítőnek szüksége van
Mondja el. Az értékesítő meg tudja fogalmazni, mit csinálnak és kinek, a vevő nyelvén, harminc másodperc alatt, dia nélkül. Ez az Ön üzenetkeretrendszerének értékesítés felé eső fele, és ez az, ami elveszik, amikor a keretrendszer csak egy diasorban él.
Bizonyítsa. Az értékesítő anélkül tud bizonyítékot tenni az állítás elé, hogy kilépne a beszélgetésből. Nem a teljes esettanulmány-tár. Egy bizonyíték állításonként, másodpercek alatt megtalálható.
Védje meg. Az értékesítő meg tud válaszolni az ellenvetésre, ami mindig megérkezik: ár az olcsóbb opcióval szemben, kockázat a jelenlegi beszállítóval szemben, váltási költség a semmittevéssel szemben.
Az az értékesítő, aki mindhármat tudja, nem igényel nagy tartalomtárat. Aki egyet tud, azt fogja használni, ami a legközelebb van, általában az utolsó bevezetés diáját.
A tartalomkészlet levezetése ebből a háromból
Minden képességhez egy anyag kell, és az a mérce, hogy működik-e egy élő beszélgetésben. Minden más vár.
Képesség | Hogyan hangzik egy beszélgetésen | Az anyag | A teszt, amit át kell mennie |
|---|---|---|---|
Mondja el | Középvállalati pénzügyi csapatokon segítünk, hogy három nap alatt zárják a könyveiket kilenc helyett. | Egy pozicionáló mondat szerepkörönként, a vevő nyelvén | Az értékesítő fejből elmondja, és a vevő vissza tudja ismételni |
Bizonyítsa | Itt a szám egy olyan ügyféltől, aki ugyanezt a felállást használja. | Egy bizonyíték állításonként, a számmal és az ügyfél típusával | Az értékesítő harminc másodperc alatt megtalálja anélkül, hogy bárkit megkérdezne |
Védje meg | Igen, indulásnál olcsóbbak. Itt van, mi változik a második évben. | Rövid ellenvetés-dokumentum, legfeljebb három ellenvetéssel | A válasz a második ellenvetést is kibírja, nem csak az elsőt |
Három anyag, nem háromszáz. Ahol egy képességhez nincs olyan anyag, amely átmegy a tesztjén, ott van az igazi hiány.
Kié a felelősség
A gazdátlan felelősség a leggyakoribb hiba, amit látok, és láthatatlan marad, amíg valami el nem törik. A termékmarketing felépíti a tartalmat, az értékesítési műveletek gondozzák a CRM-et, az értékesítési vezetés viszi a számot. Mindenki azt feltételezi, hogy a döntés valaki másé.
A költség először az irányítási szintben mutatkozik meg. A Supered szerint az egy-öt értékesítőt egy vezető alatt tartó csapatok 47 százaléka számol be erős folyamatkövetésről. Hat-nyolc értékesítőnél ez 23 százalékra esik. Tizenhét felett 5 százalék. A tartalom ezekben a sávokban nem változik. Ami változik, hogy volt-e ideje a vezetőnek egy ügyletet átnézni.
A Salesforce State of Sales kutatása 4 050 értékesítési szakember körében arról számol be, hogy az értékesítők a munkahét 40 százalékát töltik tényleges értékesítéssel. Ha a hét hat tizede nem értékesítés, akkor az a támogatási output, amelynek megtalálása még egy órát vesz igénybe, valódi adó.
Ez az érv amellett, hogy egy mondatban nevezze meg a felelőst: aki át tudja nézni a munkát, az tudja érvényesíteni a standardot.
A PMM és az értékesítési műveletek felosztása
A termékmarketing-menedzser felelős azért, amit az értékesítőnek el kell tudnia mondania, és a mögötte lévő bizonyítékért, mert ez pozicionálási döntés. Az értékesítési műveletek felelősek azért, hol él az útmutatás, és hogy megtalálható-e a munkafolyamaton belül. Az értékesítési vezetés felelős azért, hogy használják-e.
Írja be a három nevet a dokumentumba. A felosztás, amit együttműködésként írnak le, nem felosztás.
Mit ír alá az értékesítési vezető
A jóváhagyás egy aláírás olyan dokumentumon, amit valaki más írt. A szignó ettől különbözik. A vezető megerősíti, hogy a képességdefiníció leírja, mit várnak el a csapatától, és elfogadja, hogy ő fog annak mentén ellenőrizni.
Egy oldal, egy vezető, szerepkörönként egy aláírás. Ha egy vezető nem írja alá, valami hasznosat tudott meg, mielőtt bármilyen tartalmat felépített volna.
A minimális tartalomkészlet
Az ösztön, ha alacsony a használat, hogy hozzáadjon. A Supered hasznos sorrendbe teszi a három okot, amiért az értékesítők figyelmen kívül hagyják a támogató tartalmat: 55 százalék nem látja az értékét, 51 százalék szerint a vezetők nem erősítik meg, 48 százalék szerint nincs beépítve a munkafolyamatba. Ebből csak egy tartalomprobléma, és az a legkisebb.
A Forrester régóta futó kutatása a tartalomhasználatról több mint egy évtizede 65 százalék körülire teszi a kihasználatlan hányadot. A csapatoknak tíz évük volt arra, hogy ezt jobb tartalom gyártásával javítsák, és a szám nem mozdult, mert a korlát soha nem a tartalom minősége volt.
Mit vágjon ki először
Az esettanulmány-tárat vágja ki először. Ezt építik a csapatok, amikor produktívnak akarják érezni magukat, és élőben ezt a legnehezebb használni. Az értékesítő egy beszélgetésen nem tud tizenkét PDF-ben keresni, de egy számra emlékszik.
Vágjon ki mindent, ami megkettőzi a képességdefiníciót. Ha egy egyoldalas összefoglaló újra elmondja, mit kellene az értékesítőnek mondania, akkor a definíció az anyag, az összefoglaló pedig egy másolat, ami el fog csúszni.
Vágjon ki mindent, aminek nincs megnevezett felelőse a következő frissítésre. Ha senki nem felelős a következő revízióért, nem is lesz.
A hatókör szűkebb, mint a szegmentálás, célzás és pozicionálás munkája: Ön nem dönti újra a piacot, hanem azt dönti el, mit mond egy szerepkör róla.
Az az egyetlen anyag, aminek először léteznie kell
Bármilyen tartalom előtt írja meg a képességdefiníciót. Egy oldal szerepkörönként, felsorolva, mit kell az értékesítőnek el tudnia mondani, bizonyítania és megvédenie a vevő saját szavaival, aláírva annak a vezetőnek, aki ellenőrizni fogja.
Azért megy előre, mert minden más anyagot ehhez mérnek. Nélküle egy érvkártya jó vagy rossz ízlés alapján, az ízlést pedig nem lehet ellenőrizni. Vele a kérdés az lesz, hogy a kártya hordozza-e a mondatot, ami igen vagy nem. Fenntartani is olcsó: akkor változik, amikor a pozicionálás változik, talán évente kétszer.
A használat mérése viselkedésként
A legtöbb támogatási dashboard megnyitásokat, megtekintéseket, megosztásokat és bejelentkezéseket számol. Mindegyik egy fájllal való érintkezést mér. Egyik sem méri, hogy az értékesítő mondott-e valami mást a következő beszélgetésen.
Az dönti el, hogy használják-e, hogy hol él az útmutatás. A Supered megmérte: a munkafolyamatba építve 49 százalék. CRM-mezőkben vagy szakaszokban 24 százalék. Dokumentumokban vagy wikiben 15 százalék. Képzéseken 12 százalék. Ugyanaz az útmutatás, háromszoros különbség.
A három helyettesítő mutató, ami túlél egy QBR-t
Egy helyettesítő mutató csak akkor hasznos, ha az értékesítési vezető megvédené a számot egy negyedéves áttekintésen. Ez a három viselkedés, nem megtekintés.
Helyettesítő mutató | Mit számol | Honnan jön a szám | Hogyan néz ki egy rossz olvasat |
|---|---|---|---|
Ellenőrzési gyakoriság | Milyen gyakran nyit meg egy vezető egy élő ügyletet a képességdefinícióhoz mérve | Ügyletáttekintési napló a CRM-ben | Az áttekintések megvannak, de csak a negyedév utolsó két hetében |
Az útmutatás helye | Az útmutatás mekkora része van a munkafolyamatban, nem dokumentumban | Az anyagok hely szerinti számbavétele | A wiki jól karbantartott, és senki nem olvassa |
Kéretlen használat | Az átnézett ügyletek mekkora részében használta az értékesítő az anyagot kérés nélkül | Egy mező az ügyletáttekintésben | Az értékesítő megtalálja a kártyát, ha kérdezik, ami nem ugyanaz |
Képességenként egy szám, havonta átnézve. Az e körüli üzleti mutatók szélesebb körét a marketing KPI-k fedik le. Ha eszköz kell az adat tartásához, a marketing analitikai eszközök rétege foglalkozik ezzel.
Miért jobb az ellenőrzés egy nagyobb tartalomtárnál
Ugyanez a kutatás arról számol be, hogy azok a csapatok, amelyek a legnagyobb gyakorisággal nézik át az ügyleteket egy meghatározott folyamathoz mérve, a legalacsonyabb sáv 6,3-szorosával érik el a kvótát. A szorzót tekintse nagyvonalúnak, mert önbevalláson alapuló szállítói kutatás. Az irány az, ami számít. A standard, amit senki nem ellenőriz, javaslat.
A 90 napos felépítés egy értékesítési stratégiához
1-15. nap. Írja meg a képességdefiníciót egy szerepkörre. Nem minden szerepkörre. Írassa alá. Ha a vezető nem teszi, írja újra, amíg megteszi, és ha akkor sem teszi, akkor pozicionálási problémát talált, nem támogatásit.
16-45. nap. Építse fel a három anyagot. Egy héten belül tesztelje mindegyiket egy élő beszélgetésen. Vágjon ki mindent, ami kétszer elbukik a tesztjén.
46-75. nap. Vigye az útmutatást a CRM-be, azokba a szakaszokba, ahol az értékesítő dolgozik. Ne a tárat migrálja. A három anyagot migrálja, a többit hagyja.
76-90. nap. Futtassa az első ellenőrzési kört, és rögzítse a három helyettesítő mutatót. Ne adjon hozzá negyediket, és még ne építsen dashboardot. Egy szerepkörre egy táblázat elég.
Egy szerepkör, egy negyedév. A második szerepkör a negyedik hónapban indul, abból, amit az első megtanított. Ha a kilencvenedik napig semmi nem használatos, az aláírást nézze meg az anyag előtt: valakinek nyitnia kell az ügyleteket a definíció mentén.
Összegzés
Az itteni építési sorrend egy negyedév egy szerepkörre, és egy aláírást meg három anyagot igényel. Amit helyettesít, az általában egy tár, amit senki nem nyit ki, plusz egy dashboard, ami megtekintéseket jelent. Ha már van értékesítési stratégiája, tegye próbára egyetlen kérdéssel: megmondja-e, mit kell az értékesítőnek egy beszélgetésen tudnia, vagy azt sorolja, mit termelt a marketing? Az első verziót ellenőrizni lehet. A másikat csak jelenteni.
Gyakori kérdések
Mi az az értékesítés-támogatási stratégia?
Írásos döntés arról, mit kell egy értékesítőnek egy adott szerepkörben el tudnia mondani, bizonyítania és megvédenie, az erről a minimum anyagkészletről, amely ezt lehetővé teszi, és a viselkedésről, amit a vezető ellenőrizni fog. A szoftver tudja tárolni ezt a döntést. Meghozni nem tudja Ön helyett.
Kell szoftver az értékesítés támogatásához?
Nem. Egy hatfős csapat meg tudja oldani egy oldallal és egy CRM-mezővel. A szoftver akkor érdemli ki a helyét, ha több szerepköre van, mint amennyit egy ember a fejében tart, vagy ha az útmutatásnak régiók közötti értékesítőkhöz kell eljutnia. A képességdefiníció után vegye meg, ne a megírása helyett.
Hogyan mérhető az értékesítés támogatása?
Viselkedést mérjen, ne érintkezést. Ellenőrzési gyakoriság, a munkafolyamaton belül élő útmutatás aránya, és a kéretlen használat az átnézett ügyletekben. A megnyitások és a bejelentkezések azt mondják meg, elérhető volt-e egy fájl. Azt nem mondják meg, mondott-e az értékesítő valami mást.
Először a képességdefiníciót írja meg
Adjon egy szerepkört egy oldalt, írassa alá az értékesítési vezetővel, és hagyja, hogy egy negyedév megmondja, kiérdemelte-e a helyét a tartalomkészlet.
